激石Pepperstone：TikTok奇襲“蝦廠”大本營

激石Pepperstone(http://hskilr.com/)報(bào)道：

作為“東南亞小騰訊”Sea旗下的電商平臺(tái)，Shopee只用三年時(shí)間就趕超了阿里L(fēng)azada（來贊達(dá)），并在2021年邁出了飛速的擴(kuò)張步伐。但進(jìn)入2022年，Shopee接連關(guān)閉法國、印度、西班牙站點(diǎn)，裁員的消息也甚囂塵上。為了擺脫“東南亞拼多多”的標(biāo)簽，它在極力推進(jìn)大品牌的入駐，但現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣卻難以支撐。

5月，Shopee的泰國本土賣家Oved接到了客戶經(jīng)理的一張“切割協(xié)議”：每月可以補(bǔ)貼2000泰銖（約377元）到你的Shopee賬戶，但店鋪不能再去TikTok賣。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，剛好是在TikTok開放東南亞跨境小店之后?！八麄儠?huì)說，如果你不在TikTok賣這個(gè)產(chǎn)品的話，就可以拿一些廣告獎(jiǎng)勵(lì)、商品折扣的補(bǔ)貼。”O(jiān)ved說到。

Shopee對(duì)TikTok的警覺不無道理。在此之前，Shopee一直是東南亞電商的霸王，其母公司Sea（冬海集團(tuán)）是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。2015年Shopee在新加坡成立的時(shí)候，TikTok的影子都還沒出來。

雖然業(yè)務(wù)遠(yuǎn)在南洋，但Shopee創(chuàng)始人是一位華人，加之復(fù)制了國內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)到海外，可以說，Shopee身上帶有大量的中國基因。

Shopee成立一年后就在深圳設(shè)立了研發(fā)中心。從其所在的達(dá)實(shí)大廈，繞著深圳大學(xué)校園的外圍跑2公里，就到了騰訊總部大廈。2017年Sea在上市之際，還拿到了一筆來自騰訊的投資。

直到現(xiàn)在，即便歷經(jīng)多次減持，騰訊仍持有Sea 18.7%的股份。此前，Sea的股價(jià)3年狂漲31倍，騰訊在Sea身上賺了至少100多億元。

但當(dāng)Shopee的故事來到深圳南山后，一切就沒那么新鮮了，“奮斗”、“搞錢”，萬變不離其宗。在這里，Shopee恢復(fù)了它的中文譯名“蝦皮”，最新的變化是，蝦廠開始大有取代鵝廠之勢，被國內(nèi)應(yīng)屆生們看作是大廠之外的第二種就業(yè)路線。

一位蝦皮深圳總部員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露稱，目前，蝦皮深圳研發(fā)人員在7000人以上，全部員工已經(jīng)超過1萬人，“比外企忙，但比騰訊又好一點(diǎn)，應(yīng)屆生起薪比較高”。

由于Shopee App分為各個(gè)國家不同的版本，蝦皮的人員架構(gòu)也按不同國家版本劃分成了不同團(tuán)隊(duì)。來自中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，就這樣和菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家產(chǎn)生了交集。他們不時(shí)和新加坡產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行英文會(huì)話，使用的文件也一般都為雙語版本。

小小的蝦皮，現(xiàn)在已經(jīng)頗有全球化公司的樣貌，它一邊開拓疆土，征戰(zhàn)到更為遙遠(yuǎn)的美洲和歐洲，一邊建造堡壘，抵御TikTok們的潛在威脅。

狂飆突進(jìn)之后

Shopee用三年時(shí)間趕超了阿里L(fēng)azada（來贊達(dá)），并在過去的2021年邁出了飛速的擴(kuò)張步伐。?

一位Shopee深圳員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自2021年加入Shopee后，一年時(shí)間，自己從普通員工晉升為了小組leader，帶領(lǐng)出了一個(gè)近10人的團(tuán)隊(duì)，“這樣的升職速度在其他大廠比較少有”。而他團(tuán)隊(duì)往上一級(jí)的業(yè)務(wù)線，則從40多人擴(kuò)展到了70多人。

由于人員規(guī)模的擴(kuò)大，原來的工位已經(jīng)不夠坐，他所在團(tuán)隊(duì)不得不搬去了深圳的另一棟大樓。“公司擴(kuò)張得快，換工位的頻率也非常高?！彼寡?。談及為什么還要在深圳設(shè)立研發(fā)中心，年輕的程序員們有一個(gè)幽默的共識(shí)：“國內(nèi)一年畢業(yè)生上千萬，人多，便宜，要我是老板我也選深圳?！?/p>

但同時(shí)在線的人數(shù)變多了，系統(tǒng)的承載能力就開始不堪重負(fù)。不止一位員工表示，工單系統(tǒng)和文檔系統(tǒng)經(jīng)常會(huì)“一下扛不住”。“有時(shí)候需要等個(gè)幾分鐘，等恢復(fù)了再處理”。還有提交代碼的代碼倉庫，如果同時(shí)提交的人較多，也常會(huì)出現(xiàn)卡頓。

深圳研發(fā)中心之外，Shopee的北京和上海分部也在急速擴(kuò)招。在各大廠崗位飽和的當(dāng)下，蝦皮給出了不少招聘名額，從其在招聘網(wǎng)站上顯示的信息來看，急招的有后臺(tái)、前端、算法、深度學(xué)習(xí)等多個(gè)崗位，且都給出了月薪25K以上的水平，已經(jīng)和騰訊等大廠的待遇持平。

到去年下半年，Shopee的新開站點(diǎn)從8個(gè)擴(kuò)張到16個(gè)，遍及墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙等國家。財(cái)報(bào)顯示，2021年，Shopee通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下收入達(dá)到了51億美元，比2020年翻了一番。

2021全年，全球購物類App總下載量中，Shopee排名第一，谷歌應(yīng)用商店全球購物類App用戶使用總時(shí)長中，Shopee也占據(jù)了第一。那一年，Shopee新開的西班牙、波蘭站點(diǎn)，也一度問鼎當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店下載排行榜之首。

蝦皮在過去5年里畫出了一個(gè)漂亮的增長線，但拐點(diǎn)出現(xiàn)在了2022年。2019年至2021年，Shopee母公司Sea(冬海集團(tuán))營收分別為21.75億美元、43.76億美元、99.55億美元，增速迅猛。而2022年一季度，Shopee電商收入15.2億美元，低于2021年四季度的15.9億美元。

營收的波動(dòng)還只是一條明線，一些危機(jī)埋在了Shopee的擴(kuò)張進(jìn)程中。

進(jìn)入2022年，Shopee接連關(guān)閉法國、印度、西班牙站點(diǎn)，而法國站運(yùn)營僅有4個(gè)月，印度站和西班牙站運(yùn)營僅6個(gè)月。到目前為止，Shopee在歐洲的站點(diǎn)只剩波蘭。與此同時(shí)，Shopee進(jìn)駐不久的巴西市場，也因當(dāng)局的強(qiáng)監(jiān)管而屢屢受挫，不但因“不按規(guī)定納稅、偷漏稅、數(shù)碼走私、摧毀當(dāng)?shù)卣?dāng)經(jīng)營”等理由被舉報(bào)，還面臨著產(chǎn)品關(guān)稅提高至60%，同時(shí)需要支付17%-25%流轉(zhuǎn)稅的新政策。

一位Shopee跨境賣家展示了他在蝦皮上的店鋪數(shù)據(jù)，從今年4月份開始，流量大幅下滑，新店一個(gè)月都不出單，“連瀏覽量都沒有，以往一個(gè)星期就有單進(jìn)來了”。2020年一整年，都還是月入5萬元左右的營業(yè)額，到2021年7、8月，營業(yè)額開始掉到兩三萬元。

多個(gè)市場的受挫，讓“蝦皮裁員”的傳言甚囂塵上。6月，Shopee官方宣布了這一次的裁員計(jì)劃，稱主要針對(duì)東南亞的ShopeeFood 和 ShopeePay 團(tuán)隊(duì)，Shopee 墨西哥、阿根廷和智利團(tuán)隊(duì)，支持西班牙的跨境團(tuán)隊(duì)，主要涉及某些細(xì)分市場和市場運(yùn)營。

不過，多位深圳總部的蝦皮員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，這一裁員計(jì)劃尚未波及中國員工。Shopee在內(nèi)部信中解釋到，“考慮到全球經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，我們尋求謹(jǐn)慎的做法，也因此不得不進(jìn)行一些困難但至關(guān)重要的調(diào)整，以提高我們的運(yùn)營效率，并集中我們的資源?！?/p>

2022年一季度，Shopee電商收入15.2億美元，低于2021年四季度的15.9億美元；調(diào)整后虧損為7.43億美元，較上季度虧損有所減少。加之今年以來Sea的“現(xiàn)金?！庇螒驑I(yè)務(wù)增長匱乏、營收下滑，Sea的股價(jià)已經(jīng)從巔峰時(shí)期的300多美元跌落到當(dāng)前的近80多美元。

此前，Shopee靠著Sea的游戲業(yè)務(wù)燒了不少錢。泰國數(shù)據(jù)運(yùn)營商Creden Co首席執(zhí)行官Pawoot在接受媒體采訪時(shí)表示，2015年至2021年，地區(qū)三大頭部電商中，Shopee燒錢規(guī)模居首位，是第二名Lazada的1.54倍，第三名京東的3.64倍。

燒錢的結(jié)局就是平臺(tái)虧損擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，Shopee母公司Sea的凈虧損分別為14.58億、16.24億美元、20.43億美元，連年擴(kuò)大。

另外，在2022年初，騰訊宣布減持Shopee母公司Sea Limited股權(quán)，將股份占比從21.3%減少至18.7%，并將進(jìn)一步減持到10%以下。這些跡象都表明，Shopee的擴(kuò)張之路似乎已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。

中小商家被迫出逃

最先感知到變化的，是那些最為敏感脆弱的小型個(gè)人賣家。

做了8年日本市場跨境電商的賣家楊逸說到，自己曾開了2個(gè)月蝦皮跨境店，但因?yàn)樾枰鶕?jù)平臺(tái)調(diào)性設(shè)置極低的價(jià)格，根本沒辦法抬高利潤，導(dǎo)致入不敷出，最后只能退出。

“蝦皮上的仿牌（指和正品相似度極高的精仿、高仿）能賣到比山寨（指更為低劣的復(fù)制品）還低，沒見過這么搞的?！睏钜莘Q，一般來說，賣仿牌主要就是為了更大的利潤空間，“Shopee作為一個(gè)平臺(tái)，首先就不該讓這么多仿牌和山寨進(jìn)來，其次，更不該縱容仿牌賣到這么低，完全破壞了價(jià)格體系，害得別人都沒得賺”。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在Shopee新加坡版本App中看到，在這里，一美元可以買到6個(gè)掛鉤、一個(gè)杯墊、1個(gè)牙杯或者一雙襪子，在新人大促頁面，只需0.01美元就可以買一杯奶茶、一個(gè)巧克力，甚至一份搭配華夫餅干和熱飲料的簡易早餐（味道如何不得而知）。

Shopee上的商品種類涵蓋了電子消費(fèi)品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材等，一應(yīng)俱全。在這里，隨便一刷，就能看到多為30元的阿迪短袖、40元的耐克短袖、20元的三星原裝耳機(jī)（是否為正版不得而知）。

不少曾被蝦皮吸引進(jìn)來的個(gè)人賣家感慨，“最后打包發(fā)貨，一算，才發(fā)現(xiàn)沒賺多少”，“辛苦一兩個(gè)月，賺不到錢”，“沒賺就算了，還賠了不少（指付出的機(jī)構(gòu)培訓(xùn)費(fèi)等）”。就連培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人也開始抱怨，“414大促后流量直線下滑，又臨時(shí)加了一個(gè)515大促，機(jī)構(gòu)都不好做了”。

“如果是小型賣家進(jìn)來，只是價(jià)格夠低，但SKU不夠，每單只能一個(gè)一個(gè)發(fā)，那么很難賺錢。”廣東佛山的一位蝦皮跨境賣家賴世海對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，一個(gè)商品，他往往要在賣到第N件的時(shí)候才能回本。東南亞多復(fù)合訂單，一個(gè)訂單有二三十種商品一起，然后用一個(gè)包裹發(fā)，“只有這樣的復(fù)合訂單才能賺到錢”。

而需要繳納的費(fèi)用卻不低。賴世海說，以馬來西亞站點(diǎn)為例，初始手續(xù)費(fèi)2%，后續(xù)傭金4%，加起來的基礎(chǔ)費(fèi)用是6%，如果后續(xù)再參加一些“免運(yùn)”（指給買家免運(yùn)）、“返現(xiàn)”（指給買家返現(xiàn)）的活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)還要再多抽3%-4%，最后所有的費(fèi)用加起來有12%-13%。而這還不算貴的，在菲律賓等站點(diǎn)，這一比例還會(huì)再拉高。

根據(jù)Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對(duì)傭金政策作出調(diào)整，平臺(tái)傭金費(fèi)一律提高至6%，再次加重了賣家們的成本負(fù)擔(dān)。

“以后跨境店會(huì)越來越不好做，因?yàn)楸就恋甑膭蓊^越來越大了?！監(jiān)ved感慨到。他曾在2019年底做過半年的跨境店，把貨發(fā)到泉州、義烏、上海和東莞四個(gè)倉，由Shopee安排空運(yùn)物流。但空運(yùn)的物流成本高，“如果有海外倉資源，做本土店可以走海運(yùn)，物流價(jià)格會(huì)大大降低”。另外，由于要加上國內(nèi)物流的時(shí)間，跨境店即便選擇了空運(yùn)，物流時(shí)效也往往要在10天左右，“買家是等不及的，本土店都是3-5天就能到”。

如果是買流量的話，各站點(diǎn)的點(diǎn)擊單價(jià)一般在0.1元到1元之間，單價(jià)不算高。但這基本已經(jīng)逼近了很多小件商品的低售價(jià)，賴世海說到，加上因?yàn)檎Z言不通，有一些站點(diǎn)在買流量的時(shí)候，關(guān)鍵詞設(shè)置不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致有時(shí)候就算有流量了，轉(zhuǎn)化率也還是很低，“3C電子在3%左右，服裝則在1%以下”。

“廣告一停，流量就沒了?！辈簧儋u家如此抱怨到。上述在日本市場做了多年跨境電商的賣家楊逸說，“流量的成本最多占到銷售額的1/3，再多就不行了。廣告費(fèi)花30塊錢，就要出100塊錢的單，如果這個(gè)流量成本覆蓋不住的話，就不要做，掙不到錢?！?/p>

賺不到錢還只是“to go or not to go”的選擇問題，有時(shí)，蝦皮賣家需要面對(duì)的是更為殘酷的“to be or not to be”的生存問題。各國電商收緊的背景之下，對(duì)平臺(tái)規(guī)范化發(fā)展的要求越來越高，曾經(jīng)低門檻注冊入局的小賣家們，其主推的傳統(tǒng)鋪貨、店群模式開始被排斥，已經(jīng)難以獲得更多流量。

一些賣家屢屢受到“侵權(quán)”和“違規(guī)”的指控，最后走上被封號(hào)的結(jié)局。一位3C數(shù)碼產(chǎn)品賣家向《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶，今年以來，集中封店的主要在馬來西亞等地，“有些主要打擊的是虛擬倉發(fā)貨，按照是否實(shí)名驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)在每周三掃一批號(hào)，沒通過的列為黑號(hào)。有時(shí)候一個(gè)月能做到十幾萬元營業(yè)額的店，突然就給你封了，或者是直接扣分?！?/p>

“如果說蝦皮藍(lán)海了五年，那藍(lán)海的原因只有一個(gè)——出去的人總是比進(jìn)來的人多得多。”一位在深圳做亞馬遜店鋪的跨境賣家在自己的社交平臺(tái)上說。

現(xiàn)在，客戶經(jīng)理拉賣家參加各種Shopee大促的一大游說方式便是：“來參加，給更多補(bǔ)貼和流量扶持?！?/p>

“蝦廠”的未來在哪里？

為了扭轉(zhuǎn)這樣的低價(jià)燒錢困境，Shopee開啟了它的品牌化征程?！癝hopee想換更多品牌進(jìn)來，就是為了把單價(jià)做高，一改往日的‘東南亞拼多多’形象。”賴世海說。

Shopee拿出不少優(yōu)惠券、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)，并只給品牌商家入駐Mall店的機(jī)會(huì)，讓他們可以獲得Brand Day曝光資格、大促日Brand Package參與資格。

根據(jù)Shopee官方透露的數(shù)據(jù)，截至目前，有超36000個(gè)品牌官方店鋪入駐Shopee Mall，今年315消費(fèi)者大促中，Shopee Mall品牌訂單量增至平日5倍。在“Shopee億元美金俱樂部”中，還有小米、OPPO、realme等品牌的身影。

“但現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)東南亞用戶根本不認(rèn)品牌化。”賴世海做了四年Shopee，在多個(gè)東南亞國家都設(shè)有跨境店鋪。他表示，除了經(jīng)濟(jì)水平較高的新加坡，其他用戶對(duì)品牌溢價(jià)的接受度并不高，這也意味著，其他站點(diǎn)的品牌賣家很難把量做起來。

事實(shí)上，就算是在新加坡，會(huì)在Shopee Mall買東西的人也并不多。《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到，在Shopee新加坡版本中，一款相同型號(hào)和配置的小米手機(jī)，在標(biāo)注為local set的一個(gè)本地店售價(jià)則為400美元（約2676人民幣），銷量300+，而小米的蝦皮官方店鋪的售價(jià)是439美元（約2939元人民幣），銷量只有34筆。

Shopee成長了7年，確實(shí)還沒有成長出一家知名的大賣或知名的運(yùn)營公司。在去年深圳公司的展會(huì)上，賴世海曾見到蝦皮大賣家，年度GMV的數(shù)字是20億元，“這個(gè)體量對(duì)標(biāo)亞馬遜、速賣通，肯定是比不上的”。

現(xiàn)在蝦皮上的頭部賣家，依然多為靠走量制勝的雜貨店。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，在招商階段，經(jīng)理開始鼓勵(lì)賣家設(shè)置固定品類，并給那些品牌賣家提供一些“保護(hù)”?！皺?quán)限較高的本地客戶經(jīng)理，可以幫大的品牌店鋪刪差評(píng)”，上述東南亞的本土店賣家Oved對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說到，“會(huì)覺得有點(diǎn)不公平，但經(jīng)理們就會(huì)比較重視人家的這個(gè)品牌影響力?！?/p>

這幾乎已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)共識(shí)：合規(guī)和品牌化才是跨境電商的未來。沒有供給能力的鋪貨商家紛紛出走后，品牌商家將以更優(yōu)質(zhì)、差異化的產(chǎn)品定位和良好的售后服務(wù)，和用戶建立更深的信任關(guān)系，不但提高了重復(fù)購買力，也提升了平臺(tái)的口碑。

去年12月，阿里速賣通不再接受個(gè)體工商戶的入駐申請，今年4月，速賣通高管公開表示，希望著重發(fā)展品牌化的優(yōu)質(zhì)商家。Lazada也沒閑著，官網(wǎng)顯示，2021年，80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城，Lazada年度活躍消費(fèi)者達(dá)到1.3億、GMV突破210億美元。

但出海東南亞的路確實(shí)不好走。Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏曾向媒體表示，東南亞地形多島嶼，印尼被稱為萬島之國，這給跨境物流帶來挑戰(zhàn)。還有東南亞電子支付水平還處于比較初級(jí)的狀態(tài)，很多消費(fèi)者還沒有銀行卡，會(huì)更偏愛如在7-11的便利店提貨等等。

Rocket Equities指出，東南亞復(fù)雜的地理地形以及較差的公路、鐵路和輪渡網(wǎng)絡(luò)對(duì)跨境物流造成了很大的挑戰(zhàn)，使得物流的運(yùn)營成本占到了約60%。

而Shopee，需要讓自己在物流、支付上的服務(wù)升級(jí)速度，趕上市場體量發(fā)展的速度。作為平臺(tái)的Shopee，離規(guī)范化、品牌化的方向還有一段不小的距離。

“東南亞市場會(huì)面臨很多不同于國內(nèi)的新問題，比如東南亞覆蓋多個(gè)市場，有百余種語言，十余種宗教，文化消費(fèi)習(xí)慣都不一樣。”劉江宏說。

況且，從去年開始，另一匹電商黑馬Shein就在新加坡招兵買馬，而Shein早已是一個(gè)獨(dú)立的品牌標(biāo)志，并在歐洲市場深耕多年；還有在東南亞四國正蓄勢待發(fā)的TikTok電商，去年被印度封禁后被迫喪失10億用戶，但依然在全世界手機(jī)App下載量的榜首，流量優(yōu)勢巨大。

簽了“切割協(xié)議”的Oved并沒有放棄去TikTok做生意的念頭，他在Shopee live上的直播戰(zhàn)績少之又少，團(tuán)隊(duì)至今還沒人懂直播帶貨。但他還是準(zhǔn)備一試，“一邊做蝦皮，一邊可以用其他主體賬號(hào)去注冊TikTok，兩個(gè)地方都不能放掉”。

（為保護(hù)受訪者隱私，文中Oved、楊逸、賴世海為化名）

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