瑞幸直面價格戰(zhàn)

激石Pepperstone(http://hskilr.com/)報道：

與庫迪咖啡激戰(zhàn)正酣的瑞幸（LKNCY.OTC）用一份超預(yù)期的財報表明，其仍有能力將這場價格戰(zhàn)繼續(xù)下去。

近日，瑞幸發(fā)布三季度財報，其第三季度實現(xiàn)營收72億元，同比增長84.9%；美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下的營業(yè)利潤達(dá)9.62億元，營業(yè)利潤率環(huán)比下降5.4個百分點(diǎn)至13.4%。

11月1日財報發(fā)布后，瑞幸在粉單市場盤中跌超7%后，最終翻紅收盤。

反彈背后或許是瑞幸的盈利表現(xiàn)讓市場感到樂觀。打了近半年價格戰(zhàn)，瑞幸的三季度凈利率仍有13.7%。作為對比，星巴克（SBUX.NASDAQ）同期則是10.92%，這意味著瑞幸仍有進(jìn)一步降價的空間。

不過，瑞幸深度參與價格戰(zhàn)也付出了相應(yīng)的代價。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近瑞幸人士處了解到，瑞幸有接近1100家門店是在9月份密集開業(yè)的，占三季度總新開店數(shù)量的45%。

疊加9.9元促銷活動的影響，瑞幸的同店銷售增速在放緩，門店經(jīng)營利潤率也有一定下滑。

但在瑞幸管理層看來都是值得的，此前瑞幸CEO郭謹(jǐn)一曾公開表示9.9元喝咖啡活動將至少持續(xù)兩年。利用既有規(guī)模優(yōu)勢對后來者形成價格擠壓的意圖明顯。

挺住價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)確實對瑞幸的毛利率帶來了沖擊。

今年三季度，瑞幸毛利率環(huán)比下降了4.3個百分點(diǎn)至56%，但促銷活動也對瑞幸的用戶數(shù)據(jù)帶來了明顯的刺激作用。

今年6月，瑞幸的交易會員數(shù)首次突破5000萬，二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)到4310萬。而在三季度，這一數(shù)字則大幅增長至5848萬，同比增長132.9%，環(huán)比增長35.8%。

顯然，瑞幸“以價換量”的成果顯著。

另從三季度瑞幸材料成本環(huán)比增長28.5%可以得出瑞幸的出杯量是在快速增長的，且增速遠(yuǎn)高于營收環(huán)比增速16.1%，說明其中9.9元咖啡的占比并不小。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近瑞幸人士處了解到，自8月以來，9.9元的促銷活動頻率已從每日一次改為每周一次，影響毛利率的優(yōu)惠措施已在有所控制，不過在美團(tuán)、抖音等平臺上，瑞幸仍在通過持續(xù)投放優(yōu)惠券的方式進(jìn)行促銷。

促銷只是瑞幸參與競爭的手段，開更多店、擁有更多“未來交易”和潛在用戶才是最終目的。

今年三季度，瑞幸新開直營門店的數(shù)量遠(yuǎn)超加盟門店，反映出更快覆蓋市場的陽謀。三季度，瑞幸新開門店2437家，其中自營門店接近加盟門店的二倍，二者分別新增1619家和818家，門店數(shù)量有望在年內(nèi)達(dá)到1.5萬家。

華南地區(qū)私募人士對信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，新開門店中有些點(diǎn)位剛開業(yè)面臨出杯量不足的問題，也會拖累毛利率。相比之下，在以前行業(yè)競爭相對“沒這么激烈”時，瑞幸是不急著開店的，但現(xiàn)在需要增加門店數(shù)量和用9.9元喝咖啡等促銷活動進(jìn)行品牌培育。

勝在供應(yīng)鏈？

自今年二季度以來，瑞幸已經(jīng)連續(xù)兩個季度超越星巴克中國的營收，成為中國咖啡市場的“新王”，而陸正耀的庫迪則被外界普遍視為新王的有力挑戰(zhàn)者。

就在瑞幸發(fā)布三季報前一周，庫迪咖啡董事長兼首席執(zhí)行官錢治亞在內(nèi)部信中表示，目前庫迪的全球門店數(shù)量已突破6千家，并喊出2025年之前全球2萬家門店的口號，相比之前3年開1萬家門店的目標(biāo)翻倍。

除了在庫迪咖啡附近的瑞幸門店更多投放9.9元券之外，瑞幸更在供應(yīng)鏈上下功夫。

無論是在新茶飲還是在咖啡賽道，瑞幸都堪稱是“聯(lián)名大師”，通過聯(lián)名做出行業(yè)內(nèi)明顯的差異化。

其始終保持著每周一款新品或是聯(lián)名宣傳的節(jié)奏保持熱度，但這對供應(yīng)鏈提出了更高的要求，尤其是在萬店規(guī)模的基礎(chǔ)上。

因為無論是醬香拿鐵還是含馬斯卡彭芝士的生酪拿鐵，都要添加新料，并且另有包材、店招等物料要做更新。

有接近瑞幸人士對信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，生酪拿鐵的準(zhǔn)備時間超過兩個月，而另一“年度重磅”產(chǎn)品醬香拿鐵項目早在今年5月初就已經(jīng)拍板立案，并在后續(xù)進(jìn)行不斷的研發(fā)調(diào)試。

作為后來者的庫迪在供應(yīng)鏈方面則稍顯不足。據(jù)36kr援引瑞幸內(nèi)部人士的話表示，瑞幸之所以能夠長期銷售新品，最大的支撐就是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，“而庫迪的新品很快就會停售”。

另有華南地區(qū)私募人士對信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，庫迪的部分加盟商存在不從官方渠道采購等不規(guī)范行為。今年米乳拿鐵在山東部分城市有過賣斷貨的情況，但包裝袋卻供應(yīng)不上，加盟商臨時去超市買一批塑料袋應(yīng)急。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）向庫迪相關(guān)人士就上述人士的表述進(jìn)行求證，對方表示“此為不實信息，目前庫迪咖啡新品上市和供應(yīng)鏈一切正常。我們的國際供應(yīng)鏈基地昨天剛剛落戶安徽自由貿(mào)易試驗區(qū)，接下來也會有很多行業(yè)新品陸續(xù)推出?！?/p>

價格和規(guī)模是咖啡行業(yè)的一體兩面，盡管參與價格戰(zhàn)更利于擴(kuò)張規(guī)模，但卻會對門店利潤造成相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。

當(dāng)加盟商意識到開店難以賺錢時，增長的飛輪將停滯。這是目前完全靠加盟商開店的庫迪面臨的難題。

而對目前還能盈利的瑞幸來說，投資者對毛利率的心理預(yù)期在哪，或許是其后續(xù)需要更多思考的。?????????