增速跑贏蘋果三星背后，“下沉黑馬”傳音如何先一步復(fù)蘇

激石Pepperstone(http://hskilr.com/)報(bào)道：

在智能手機(jī)市場凄風(fēng)苦雨的2023年，“非洲之王”傳音控股（688036.SH）卻成了行業(yè)的最強(qiáng)黑馬。

2月22日，傳音控股披露2023年業(yè)績快報(bào)顯示，其全年實(shí)現(xiàn)營收623.92億元，同比增長33.9%；實(shí)現(xiàn)凈利55.03億元，同比增長121.55%，營收凈利均創(chuàng)下歷史新高。

這在周期下行的智能手機(jī)市場仿佛是個(gè)“異類”。

要知道，2023年的全球智能手機(jī)出貨量剛創(chuàng)下十年來的最低記錄，同比下跌3.2%至11.7億部。但傳音自去年二季度擠進(jìn)全球出貨量TOP5，并在四季度超過OPPO成為位列第四。

在2023年出貨量TOP5品牌中，傳音與蘋果是唯二正增長的品牌，分別同比增長30.8%和3.7%。

信風(fēng)（ID：TradeWind）從接近傳音人士處了解到，目前傳音的庫存去化已基本完成，2024年其智能手機(jī)的增速預(yù)計(jì)在15%以上。

一直以來，外界提到傳音普遍會提及其“非洲之王”的名號。

據(jù)德邦證券分析師陳海進(jìn)，傳音在非洲埃塞俄比亞、尼日利亞等目標(biāo)國家市場的市占率接近50%。

鮮有人提及的是，傳音正將其“非洲經(jīng)驗(yàn)”復(fù)制到東南亞、拉美等非洲之外的新興市場。

2023年上半年，傳音在巴基斯坦和孟加拉國智能機(jī)市場占有率排名第一，在印度市場排名第六。

值得注意的是，當(dāng)摩爾定律被判下“死緩”，折疊屏等新形態(tài)的產(chǎn)品遲遲未有突破的情況下，全球手機(jī)廠商在高端市場的微創(chuàng)新愈發(fā)像是在“擠牙膏”。

可以預(yù)見，未來將有越來越多的品牌看到新興市場的潛力，當(dāng)三星、小米（1810.HK）等巨頭將更多注意力和預(yù)算投向新興“下沉市場”。

這對主做低端機(jī)、研發(fā)能力也相對更薄弱的傳音來說，或許才是真正考驗(yàn)。

新興市場的王者

在智能手機(jī)市場的需求拐點(diǎn)到來之前的2023年第二季度，傳音就走出了負(fù)增長泥潭。

2023年前三季度，傳音實(shí)現(xiàn)營收430.22億元，同比增長19.40%；實(shí)現(xiàn)凈利潤38.84億元，同比增長72.01%。

同期，小米營收同比下滑7.44%，到第三季度營收才重回增長；蘋果（AAPL.NASDAQ）則在截至2023年9月30日，連續(xù)四個(gè)財(cái)季營收下滑，創(chuàng)下自2001年以來的最長下滑記錄。

行業(yè)并不同此涼熱的原因，在于傳音的大本營市場與在其他大廠有明顯差異。

傳音的基本盤在消費(fèi)力較弱的非洲市場，在這里，低價(jià)相比品牌更能打動消費(fèi)者。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2020年非洲撒哈拉以南地區(qū)的人均GDP水平約為1487美元，大致相當(dāng)于中國2004年水平。

2007年，傳音創(chuàng)始人竺兆江發(fā)現(xiàn)非洲當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商之間彼此不兼容且收費(fèi)奇高的現(xiàn)象，推出雙卡雙待甚至“四卡四待”的功能機(jī)，一舉為傳音打開非洲市場。

隨后憑借手機(jī)更大的電池容量、“美黑”的拍照功能，性價(jià)比更高的傳音手機(jī)一舉奠定了“非洲王者”的地位，截至2022年，傳音已連續(xù)四年蟬聯(lián)非洲市場的銷量冠軍。

在全球通脹和需求收緊的背景下，傳音比同行賣得更便宜，自然也復(fù)蘇得更快。在整個(gè)非洲和中東地區(qū)，傳音的售價(jià)約為所有品牌平均售價(jià)的一半。

低價(jià)策略奏效也直接反映在傳音的業(yè)績上。

相較三年前，傳音的營收體量已接近翻倍，2020年至2023年，復(fù)合年均增長率達(dá)到18.19%。

支持傳音實(shí)現(xiàn)業(yè)績節(jié)節(jié)攀升的顯然不只是非洲市場，其正將非洲市場的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多新興市場。

在投資者交流中，傳音控股的管理層曾表示，2023年三季度，傳音智能手機(jī)超70%的營收來自非洲以外的市場。

這些新興市場的共性在于，人口基數(shù)大且年輕人口占比更高，因此對手機(jī)等新鮮事物接受程度更高。比如非洲20歲以下人口占比高達(dá)50%，印度、孟加拉和巴基斯坦60歲以上人口占比低于全球平均。

因此，相較于智能手機(jī)飽和市場的增長要靠周期性的“換機(jī)潮”，隨著移動基站等設(shè)施完備，新興市場的滲透率邏輯尚在，消費(fèi)者對智能手機(jī)需求也更具剛性。

IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場自2016年進(jìn)入存量市場，出貨量開始出現(xiàn)下滑。

但新興市場智能手機(jī)出貨量仍保持穩(wěn)定增長。2011年至2018年，非洲、印度、孟加拉國等新興市場的智能手機(jī)出貨量復(fù)合增長率高達(dá)30.81%，遠(yuǎn)超同期全球5.7%。IDC預(yù)測，2022年新興市場智能手機(jī)的出貨量占比將達(dá)到70.38%。

國海證券分析師葛星甫認(rèn)為，傳音在新市場經(jīng)營已入佳境，在非洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，因美聯(lián)儲加息周期的可能結(jié)束，大多數(shù)非洲國家通貨膨脹壓力有所緩解，隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)，被壓制的換機(jī)需求有望在2024年降息周期釋放，推動其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場復(fù)蘇。

何以應(yīng)對競爭

盡管目前來看，傳音可能先于同行一步邁過了周期拐點(diǎn)，但仍有些近憂遠(yuǎn)慮。

首當(dāng)其沖的是，當(dāng)非洲市場的紅利不再，傳音如何在其他市場應(yīng)對競爭。

目前，傳音旗下有TECNO、Infinix和Itel三個(gè)手機(jī)品牌，其中TECNO和Infinix面向中高端消費(fèi)者、itel則主打性價(jià)比。

憑借這三個(gè)品牌傳音幾乎覆蓋到所有價(jià)位的消費(fèi)人群，既包括500元左右的入門款，也包括8400元的高端機(jī)型。

近年來，隨著智能機(jī)銷量占比的快速提升，傳音手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）也不斷增高。

2019年傳音手機(jī)ASP只有172元，2020-2022年則分別為206元、234元和272元。另據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年三季度，TECNO和Infinix的產(chǎn)品均價(jià)分別上升26%和28%。

因此，傳音作為后來者遲早與小米、三星、OV等廠商短兵相接。

比如2022年，在全球第二大智能手機(jī)市場印度，中國廠商在印度市場大打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)期小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率降至僅有9%。

這體現(xiàn)在傳音在包括亞洲等其他地區(qū)更低的毛利率上——2022年，傳音除非洲外地區(qū)業(yè)務(wù)毛利率相比非洲業(yè)務(wù)要低11.38個(gè)百分點(diǎn)。

在業(yè)績交流中，傳音管理層也表示印度市場的價(jià)格戰(zhàn)“比較激烈”，毛利率受到競品的影響會有所下降。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）致電傳音控股方面詢問在印度等市場應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的舉措，但未能接通。

相比傳統(tǒng)手機(jī)廠商，傳音的另一優(yōu)勢在于其不僅賣手機(jī)，還算半個(gè)軟件廠商。

其在海外打造出了傳音手機(jī)預(yù)裝的網(wǎng)易云音樂、今日頭條和抖音。

比如傳音和網(wǎng)易聯(lián)合推出的音樂類應(yīng)用Boomplay月活躍用戶數(shù)超過6800萬，在一些國家的火熱程度甚至超過Spotify和Apple Music；再比如短視頻App?Vskit能在非洲和TikTok分庭抗禮、和騰訊合作的非洲版UC瀏覽器月活已經(jīng)過億。

這意味著，傳音手握著強(qiáng)大的軟件渠道能力同樣不可小覷。

值得一提的是，傳音也在加大對 AI的投入。

2023年5月，傳音的TECNO Camon 20產(chǎn)品已接入ChatGPT，實(shí)現(xiàn)文字交互。在2023年上半年傳音控股的半年報(bào)中，其涉及AI智能算法、AIGC圖像生成等研發(fā)項(xiàng)目的計(jì)劃投入共計(jì)接近1億元。

在頭部手機(jī)廠商傳出“暫停折疊屏產(chǎn)品開發(fā)”消息的當(dāng)下，或許AI技術(shù)會讓愈發(fā)相似的手機(jī)廠商勉強(qiáng)區(qū)分出差異化。?????????