“雪糕刺客”鐘薛高：花最多的錢，吃最多的膠？

激石Pepperstone(http://hskilr.com/)報(bào)道：

“網(wǎng)紅”從來都是一把雙刃劍，捧的時(shí)候，把你抬得有多高，踩的時(shí)候，就把你罵得有多慘。

鐘薛高不融化的話題持續(xù)發(fā)酵，一直把公司架在火上烤。

盡管，鐘薛高添加卡拉膠等增稠劑符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但在普遍存在“添加劑恐懼癥”的背景之下，用戶認(rèn)為，你賣最高的價(jià)錢，就應(yīng)該給最好的產(chǎn)品。

雪糕？雪膠？

2018年，鐘薛高橫空出世，以顛覆者的姿態(tài)，推動(dòng)整個(gè)雪糕行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。最明顯的升級(jí)，就體現(xiàn)在價(jià)格上。

鐘薛高每片價(jià)格都在十多元，更有限量款高達(dá)66元，就此被安上了“雪糕界愛馬仕”的名號(hào)。

對(duì)于外界對(duì)其價(jià)格的質(zhì)疑，鐘薛高總能以品質(zhì)來回應(yīng)。譬如：產(chǎn)品中不加一滴水、采用特級(jí)紅提、純手工研磨的日本抹茶粉等。

雖然，后來證實(shí)，鐘薛高的部分廣告為虛假宣傳，但這也絲毫不影響，它在短短3年間，快速成長(zhǎng)為中國(guó)高端雪糕巨頭，屢屢獲得各電商平臺(tái)冰品類目第一。

在這個(gè)夏天突發(fā)的輿論危機(jī)，簡(jiǎn)直就是把鐘薛高放在火上烤。

起初，是一個(gè)網(wǎng)友發(fā)文，鐘薛高海鹽椰椰，在31℃室溫下，放置近一個(gè)小時(shí)，竟沒有完全融化?！扮娧Ω卟粫?huì)融化”的話題，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。很快，鐘薛高官方回應(yīng)，這是因?yàn)檫@款產(chǎn)品固體物含量達(dá)到40%左右，完全融化也不會(huì)成為水。另外，為保持產(chǎn)品風(fēng)味，依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，添加了少量食品乳化增稠劑，可放心食用。

這并沒有打消用戶的顧慮。

有好事者，繼續(xù)對(duì)鐘薛高這款產(chǎn)品進(jìn)行各種高溫試驗(yàn)，有用打火機(jī)燒的、有用高溫噴槍烤的、直接上微波爐的、還有購買各種雪糕，進(jìn)行融化比較的……

最終得出的結(jié)論是，鐘薛高的確很難融化。原因在于，除了鐘薛高本身固體物較高之外，里面添加了一種叫做“卡拉膠”的增稠劑。

用戶的添加劑恐懼癥就此被激發(fā)出來。雖然，這種添加物，只要符合標(biāo)準(zhǔn)不存在任何問題，但是用戶普遍認(rèn)為，鐘薛高作為雪糕中的貴族，賣這么貴的價(jià)格，對(duì)外宣傳中，也曾出現(xiàn)過0添加等內(nèi)容，就應(yīng)該用最天然的原材料。

如今，在鐘薛高的抖音直播間，主播雖然一直保持淡定，但評(píng)論區(qū)全部是“不化、不化”、“皮鞋廠”……

一位網(wǎng)友在小紅書上寫下一條經(jīng)典的評(píng)論：花最多的錢，你讓我吃最多的膠？

跌下神壇

7月短短幾天之內(nèi)，鐘薛高頻頻登上熱搜，公司創(chuàng)始人林盛在朋友圈怒斥“水軍跡象極其明顯”。

作為一名營(yíng)銷高手，在公司面臨輿論危機(jī)之時(shí)，他似乎也沒有更好的辦法。

林盛大學(xué)時(shí)期學(xué)的是歷史，畢業(yè)之后一度找不到工作，直到一家廣告公司錄用了他，才徹底改變了他的命運(yùn)。

在廣告行業(yè)，林盛如魚得水，很快顯露出了自己的才華和野心。他只給別人打了6年工，積累了經(jīng)驗(yàn)和人脈，即創(chuàng)立了自己的廣告公司。在此期間，不僅和幾個(gè)較大的快消品公司有過合作，還親手將東北的“馬迭爾”、“中街”兩個(gè)區(qū)域雪糕品牌，送往全國(guó)市場(chǎng)。

也正是以第三方的身份，參與對(duì)這兩個(gè)品牌的運(yùn)作，林盛深度了解了國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)，看到了國(guó)內(nèi)高端雪糕行業(yè)的市場(chǎng)空白。對(duì)“馬迭爾”、“中街”兩個(gè)品牌的成功運(yùn)作，積累了豐富的雪糕品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2018年，鐘薛高橫空出世。無論是品牌名、品牌定位還是外觀設(shè)計(jì)等，都讓用戶耳目一新。當(dāng)然，這都是林盛作為一個(gè)營(yíng)銷高手進(jìn)行過精心策劃的。

與此同時(shí)，鐘薛高請(qǐng)網(wǎng)紅試吃、明星代言、KOL在小紅書等平臺(tái)種草，與國(guó)窖1573、馬爹利、小仙燉等數(shù)十個(gè)品牌聯(lián)名，持續(xù)推高品牌聲量。

品牌成立僅16個(gè)月，營(yíng)收突破1億元；2020年，銷量達(dá)到4800萬片；2021年銷量同比增長(zhǎng)176%，賣出1.52億片；今年前5個(gè)月，就已累計(jì)出庫2.2億片。

起初，鐘薛高的渠道集中在網(wǎng)上，用戶要想隨時(shí)享用，需網(wǎng)購后在家里囤貨。之后，公司迅速布局線下傳統(tǒng)渠道，各大城市的便利店，甚至街邊夫妻店，都可以很方便地買到鐘薛高，它除了價(jià)格貴，已經(jīng)逐漸被淹沒在冰柜中茫茫的雪糕品牌之中。

“雪糕刺客”頻出

在這個(gè)夏天“雪糕刺客”一詞突然爆紅。它提醒人們，不要隨便選商店冰柜里那些不認(rèn)識(shí)的雪糕，否則，在你去付賬的時(shí)候，它的價(jià)格可能會(huì)狠狠刺痛你。

但是，哈根達(dá)斯等高價(jià)冰淇淋，并沒有被歸到“雪糕刺客”一類，因?yàn)樗际仟?dú)自占有一個(gè)專屬冰柜，將自己與普通雪糕明顯區(qū)分開來。

鐘薛高就被列為雪糕刺客的典型代表，甚至，網(wǎng)友將雪糕漲價(jià)的氣，都撒到了它身上。的確，在它的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)各雪糕品牌高價(jià)產(chǎn)品頻出，沒有最貴只有更貴，只要是你日常沒怎么見過的品牌，不出意外，價(jià)格都在十元以上，甚至更貴，剝奪了用戶的雪糕自由。

一支小小的雪糕，真的值這么多錢嗎？

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，中國(guó)冷飲的均價(jià)價(jià)格上漲了30%。不僅是傳統(tǒng)雪糕品牌推出高端產(chǎn)品，景區(qū)文創(chuàng)雪糕、跨界選手更是一個(gè)比一個(gè)價(jià)格搞。貴州茅臺(tái)推出的冰淇淋更在60元上下，已超過了哈根達(dá)斯。

有專家指出，一支高端雪糕，即便原材料全部采用純牛乳、天然奶油以及進(jìn)口水果，其生產(chǎn)成本也就在5元左右，鐘薛高經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)為7-8元，由此可見，其溢價(jià)的部分，都用來做了營(yíng)銷和渠道。

與“雪糕刺客”一起走紅的還有“雪糕護(hù)衛(wèi)”雪蓮，13年沒有漲價(jià)，到現(xiàn)在還是5毛錢。但是，雪蓮并沒有像鴻星爾克一樣引發(fā)“非理性消費(fèi)”，因?yàn)?，它的價(jià)格太低，渠道利潤(rùn)太薄，一般地方根本買不到。

本文作者：陳碧婷，來源：斑馬消費(fèi)，原文標(biāo)題：《“雪糕刺客”鐘薛高：花最多的錢，吃最多的膠？》

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